6月22日，沉寂多年的卡卡熊奶粉在其全国代理商圣丹集团战略发布会上与公众见面。从2014年诞生于恒大快消品，到2016年被剥离出中国恒大，再到2020年转向全国模式(指“全国代理模式”)，卡卡熊走完了近6年的市场操纵，扮演了品牌方的角色。
在业内看来，哇熊奶粉在经历了2015年至2017年的黄金发展期后，一直处于不温不火的状态。原来的营销团队规模很大，在品牌推广上下了很大功夫，但管理层未能表现出足够的效率和灵活性。“把专业的事情交给专业的人”可能是卡卡熊选择国代模式的一大原因。
据圣丹集团董事长陈保安介绍，在向全国模式过渡的三个季度中，卡哇熊“亲一体化”系列的全国市场占有率已经达到35%左右，未来一年的重点是“打出渠道和销售网点”。面对市场冷清期，“哇熊”走完市场最后一公里，与马宝接触并被接受，将是一个巨大的工程。
状态模型
“经过半年的布局，集团目前已经完成了近20个省份的销售人员覆盖。”6月22日，圣丹集团副总裁潘良平在战略发布会上介绍了圣丹公司代理卡哇熊“亲融”系列奶粉以来的业绩和战略布局。
潘良平向新京报记者承认，不仅是哇熊的“亲融”系列，另一只哇熊的“兰佳”系列婴幼儿奶粉也转向了国代模式。在业内看来，这意味着此前一直坚持亲自操盘的恒大乳业，实际上已经退出了哇熊奶粉的市场运作，成为收取“代理费”的品牌方。
说到哇熊奶粉，就不得不提恒大乳业。2013年，恒大集团推出恒大冰泉，战略进军快消品行业。一年后，恒大乳业集团、恒大农牧集团、恒大粮油集团相继成立。其中，恒大乳业依托新西兰GMP有限公司和2014年收购的“哇熊”奶粉品牌。
官网数据显示，2014年10月26日，恒大卡卡熊奶粉亮相中超，引起广泛关注，短短一年就实现了2亿元的销售额。然而两年后，随着中国恒大回归房地产行业，恒大乳业与其他快消品业务一起被剥离出上市公司。
根据中国恒大2016年9月28日发布的公告，其全资附属公司恒大集团有限公司及其他全资附属公司与不同独立第三方签署协议，出售粮油、乳制品及矿泉水业务全部权益，总代价为人民币27亿元。其中，恒大乳业的接收方为深圳摩根士丹利资本国际都灵贸易有限公司(以下简称“摩根士丹利资本国际都灵”)，价格为3亿元。
根据协议，中国恒大同意恒大乳业在维持恒大品牌、不扩大使用范围、不授权他人使用并造成负面影响的前提下，在交割日后5年内继续在公司名称中使用“Kawabear”商标及“恒大”字样。与此同时，恒大乳业继续从事乳制品的生产和分销。
不温不火
现在5年授权期将至，哇熊奶粉并没有真正离开恒大。
天空调查显示，恒大乳业有限公司2016年出售给摩根士丹利资本国际都灵后，曾两次易手。2019年1月，恒大农牧集团有限公司持有恒大乳业100%股权。2021年3月，崔林投资集团旗下的深圳崔明昊天投资有限公司入主恒大乳业。崔林投资集团官网显示，恒大乳业、恒大矿泉水、恒大粮油、恒大农牧集团共同构成了崔林集团现有的农牧食品板块。
除了快消品里的公司不太好起名字，很多与“哇熊”相关的商标所有权也在恒大集团手里。据知情人士透露，崔林集团实际上是恒大集团的关联公司。
在这样的背景下，卡卡熊奶粉近年来一直处于不温不火的状态。据圣丹集团董事长陈保安介绍，在与国代合作之前，哇熊的团队从工厂生产、出口贸易到全国经销都是亲力亲为。仅哇熊“亲融”系列奶粉全国销售环节就配备了300多人的团队。在如此大的公司规模下，卡卡熊的管理层未能表现出足够的效率和灵活性。
陈保安认为，2015 -2017年是“哇熊”发展的好时期，尤其是在市场投放方面。但问题是，婴幼儿奶粉并不能像其他快消品一样靠广告来撕开市场。“卖奶粉是一个特殊的知识传递过程，不是你打广告消费者就买，还包括终端如何与马宝频繁互动，品牌在店内是否卖口碑，品牌是否卖口碑。在市场打拼三年后，他们可能会觉得专业的人做专业的事更好。”
在危险中生存
据陈保安介绍，早在2019年，圣丹集团就与哇熊团队有过接触。受疫情影响，双方直到2020年下半年才重启合作。在转向全国模式后，如何在竞争激烈的婴幼儿奶粉市场赢得机会成为孙丹集团面临的一道难题。
结合中国人口出生率下降、市场集中度提高、国产奶粉快速崛起的现实，陈保安坦言，婴幼儿奶粉市场过去20年没有遇到的情况在这两年集中爆发。“这样的冷期，我们认为，也是一个机会。一些中小品牌可能撑不住了，但是这一年坚持两年就是赢家，有可能卖出大品牌或者全国流通品牌的效果。”
陈保安表示，通过圣丹集团三个季度的运营，哇熊“亲财”系列的全国市场铺货率(占全国所有门店的比例)已经达到35%左右，但在县级以上市场的市场铺货密度还不够。“今年下半年，我们将重点发展每个街区的门店密度，从原来一个城市5家店发展到15家店，所以第一轮的策略肯定是打渠道和销售网点。”
他还告诉新京报记者，目前，哇熊“亲融”系列的市场价为368元/罐，处于高端奶粉行列。但圣丹集团会有意避开一线城市，专注于2-5线市场。“前几年哇熊的广告投入比较大。基本上全民都知道这个品牌，但是如何走完最后一公里，接触到马宝并被接受是一个巨大的工作量，这也是公司未来一年的工作重点。”
据潘亮平透露，未来，哇熊的“亲融合”系列将从奥运营销、新西兰原产地等方面入手。提升品牌关注度。在渠道控制方面，将保证授权范围内产品的唯一性，通过罐底编码区分不同的代理区域和经销商，防止货物走私，对货物走私实行“三打”。
乳业专家宋亮认为，在目前国内婴幼儿奶粉的竞争格局下，中国要做好哇熊并不容易。圣丹集团的优势在于相对稳定的资金和渠道。“制定的控货稳价策略也很好，关键在于执行。”
新京报记者郭铁摄影郭铁
编辑朱凤兰校对茜茜。
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