前两天我讨论了定制商与厂商关系恶化的行业背景:一是全行业产能严重过剩，部分厂商迫于压力，甚至在实际执行过程中将招商、开店等正常经营行为异化为去产能的手段；二是定制家居流量入口光环褪去，部分厂商搭售配件因缺乏竞争力成为经销商手中的库存，使得厂商关系雪上加霜。
今天我们跳出定制家居的行业背景，从营销的角度来看一下。
在终端市场，过去很长一段时间，很多定制家居品牌都热衷于玩游戏:铺货就是招募新经销商开店或者强迫现有经销商开店，促销就是“请明星+优惠价格”。
且不说具体的分销推广方式，从市场和消费者心理的变化来看，传统的以“分销推广”为主的分销模式正面临巨大挑战，正在走向失败。
由此产生的问题是:厂家还在按照传统的“铺货促销”的思路拼命压经销商，而终端消费者已经不上这一套了，夹在中间的经销商只好两头受气，自己掏钱。
这样，就埋下了厂商关系恶化的种子。
今天给大家分享一篇刘春雄老师的文章:《为什么传统的“分销+推广”效果不好？》。
刘春雄老师是郑州大学副教授，长期研究市场营销。他的文章主要是针对快消品，但对现在的家居行业也不是没有借鉴意义。
为什么传统的“分销+推广”效果不佳？
刘春雄
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2013年后，产品逻辑发生了变化。无论是新产品开发逻辑，还是新产品推广逻辑。
为什么是2013年？因为这一年，行业销量见顶，从数量增长到质量增长，中国真正进入中产社会。
进入中产社会，消费心理发生了变化。
其中一个重要的变化是，所有的产品，首先是心理产品。
当产品功能相似时，需求转向心理满足。
流行的心理产品一般都符合时尚的规律。
起源于小众，引爆于传播，普及于大众。这是时尚的法则。
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2013年之前，消费品行业整体处于数量增长的时代。
数量增长时代，虽然也有消费结构，但整体消费处于大众消费的底层。我称之为“双低产品”:质量到底线，价格到底。
2014年，几乎所有消费品行业的价格带都开始上移。比如从2013年到2017年，啤酒销量下降了11%，但销量却增长了21%。
价格带上移，不是所有产品集体上移，而是价格带拉长。
比如瓶装水，以前是1元2元的价格带，现在扩展到1元2元3元4元5元并存。虽然价格较高，但销量相对较小。
现在2元的价格带是大众的需求，3元、4元、5元不是。
不是大众的需求，是大规模的发行，销售肯定有问题。
我一直在批评恒大冰泉。原来4元里的价格带应该不是广布的。可惜当时国内整个营销圈都沉浸在“分销+推广”的传统分销模式中。
甚至可以说很多好的升级产品就这样死掉了。
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我们来梳理一下传统深度分销模式下的新品推广场景。
新产品是否做广告，先且不论。但是“分销+推广”是必须的功课。
当时流行一套“终端拜访八步法”，是深度发行的宝典。
考核分配率是什么意思？意味着即使是新产品也是大众化的价格和产品。否则不可能大面积铺货。
立即促进销售是什么意思？说明消费者对促销政策(实际上是变相的价格政策)非常敏感，“占便宜”心理突出。
还原一下当时的场景就是:只要把大众产品放到消费者面前(经销)，辅以价格政策(占便宜)，就能卖出去。
这个场景还存在吗？
传统场景不存在了怎么办？
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有两款产品，虽然是升级产品，但是做的更好。
一品是唐达仁。2008年上市，价格在7元左右，是当时主流价格的两倍。
这样的产品如果大面积铺货推广，早就死了。
那时候的唐达仁只能通过特殊渠道销售，卖的还不错。
到了2015年，方便面价格大面积上移，唐达仁突然火了起来，去了大众渠道，就可以谈配送率了。
另一个产品是百岁山，价格带3元。3元，即使是现在，依然不是主流价格带。
几年前3块钱的瓶装水是怎么活下来的？当然，我们不能大面积铺货。只能找特殊渠道铺货，比如高铁站，或者一线城市铺货。
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现在，新产品的推广面临一个困境。
如果是传统主流价格带，虽然可能有销量，但是赛道拥挤，新品很难挤进去。
即使发行率很高，也很难卖出去。因为即时促销的时代已经过去了。
如果不是主流价格带，那么肯定不可能大面积铺货，也很难卖出去。就算卖出去了，销量也不大，只能等。
现在看来，新产品的推广只能是策略上的。根本无法推广。
战略推广就是先布局，先占领价格带的位置，先做特色渠道。然后等待价格带逐渐上移，非主流价格带变成主流价格带。
没有耐心的新产品推广，很难成功。
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新的战略推广模式，我用三句话总结。
“起源于小众，引爆于传播，收获于大众。”这也可以看作是新品推广的三部曲。
战略新品，当然是先布局。怎么布局？
首先是区域布局。从价格带来说，肯定是高于主流价格带的。不同城市价格带不同，应该有区域布局。比如4元的瓶装水，接近一线城市的主流价格带，可以大面积配送。
二是渠道布局。渠道布局也是消费者的布局。同一个城市，不同渠道接受价格不同。同样是4块钱的瓶装水，只能在二三四线城市的特殊渠道分销。
特殊地区，特殊城市，其实都是针对小众的。战略新产品的推广一定要有小众意识。
小众意识就是不追求所有人的满意，而要追求少数人的首选，在少数人中培养发烧友和粉丝。
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过去新产品研发必须追求社会最大公约数。
新品推广，如果寻找最大公约数，产品就平庸了。
一个产品，如果大家都觉得它好，那么它可能会失败。
这不仅和产品有关，也和互联网的时代有关。
互联网时代，最有传播能量的人不是最有消费能力的人，而是偏执的人。
更多偏执的人掌握着互联网时代的话语权。
爆款不是所有人都能接受，而是少数人偏爱。
发烧友和粉丝，他们最有传播能量。
不要高估消费者对个性的坚持。大部分人会在环境中放弃个性，会被最坚持个性的人引导。
在传播的能量下，大众会随大流。
大众化，其实大众跟着小众走。
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传统营销时代，谁的声音最大？谁的传输能量最大？
卫诗老师说，传统的传播方式就是“大喇叭”式的叫嚣，比如在央视。
谁的传输能量大？谁的钱多，谁敢赌，敢传，谁的能量就大。那时候的交流就是重复，强化记忆。重复，直到你想忘记它。
互联网时代，谁的传播能量最大？
没有极端传播，没有偏执，没有粉丝，没有传播。除了中心人物云，谁也有传播能量，很难通过扔钱聚集传播能量。
发现那些有传播能量的小群体，满足他们的个性化需求，引起公众的关注。
群众没有被说服，他们被征服了。
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有的是小众，就是小众，不能延伸。
其中一部分可以转化为大众。有些可以推广到大众。
流行是小众和大众之间的转化。
起源于小众，其实是针对大众的。
从小众入手，获得偏好，收获粉丝。
通过小众，聚集和传播能量，这就是过渡。
最终目的是通过传播征服大众。(来源:钱网大家居，作者:刘春雄)
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