作者|朱晶莹
标题| |CFP
现代人读书已经越来越少了。然而听书却意外获得了市场的青睐。也许，当焦虑的中产阶级和内卷化的年轻人按下支付购买时，他们觉得自己离知识是如此之近。
在知识付费频道，八年前成立的樊登·杜雪用经销商模式打开了一个正在下沉的市场。在樊登读书上，评书产品累计播放量已经超过15亿次。据报道，樊登每年读书的收入高达10亿元。去年双十一活动期间，会员卡卖了4亿，活动持续了一个月。在如此快速的增长速度下，樊登的阅读内容得到了升级，三大新业务——非凡精读馆、新家长大学、企业阅读正式上线。
然而，扩张伴随着争议。比如樊登在谈到饮食时，提炼出“巧克力不胖，水果吃了容易胖”的观点。许多人指出这是伪科学。与此同时，随着樊登IP的影响力越来越大，在Tik Tok等平台上出现了大量截取他的视频片段牟利的账号。
面对商业上的成功和舆论场上的争议，樊登接受了虎嗅的专访，阐述了樊登研究的反算法逻辑，回应了营养风暴，提到了自己对知识付费赛道的看法。
违规算法
虎嗅:一般怎么选书来谈？亲子类和两性关系类貌似流量最好，但可能这不是你的个人兴趣？
樊登:我一直关注亲子关系，因为它属于教育学的范畴。我们只是不能重复太多。如果这本书没有新的发现和新的方法，那我们就不谈了。育儿教育只有这么几件事。没必要说太多。如果你想知道更多，请阅读以前的书籍。我要向所有人挑战。
比如我们最近讲的“微积分的力量”。我希望无论你是文科还是理科专业，也无论你是否上过大学，你都能明白微积分是怎么回事，为什么它对我们的世界如此重要。没有微积分，我们就无法享受有电的生活。希望整个社会的认知水平有所提高。当你不知道这件事和你的人生有什么关系的时候，它可能是最美妙的事情。如果你清楚地知道你所学的一切，以及它将如何与我的生活相关，这往往是错误的。
虎嗅:你想让所有人都获得未知的奇妙体验，但这个逻辑和现在的互联网算法推荐是相悖的。根据算法的逻辑，它会不断的给你推荐你喜欢的东西。但是如果你推荐像《微积分》这种冷门的书在樊登读，不怕失去一部分用户吗？
樊登:肯定会有流失，有人会说你讲的书越来越难了。我们只能鼓励你多听多努力，时不时来个更简单的。但是我觉得餐饮不是一个好办法，因为我们公司不认为赚钱是最重要的。我们不是商业公司。如果赚钱是最重要的，那你就赶紧把流量变现，尽量割韭菜，然后多收钱。我们还是想卖这本书。有动力就不一样了。我们的目标是让这个社会因为我们的努力而变得更好。大家可以更理性，更有同理心，更有批判性思维，懂得讨论公共话题，而不是一上来就破口大骂。
虎嗅:听书比起读书是捷径。樊登是否利用了当代人喜欢零碎获取知识的特点？
樊登:我们没有分裂。我们每本书讲50多分钟，一个半小时。我刚做这个的时候，很多人都说不可能。因为网上的视频最多七分钟，七分钟后就没人看了。一本书七分钟讲不清楚，要讲50分钟。事实证明，还是有那么多耐心的人。所以，我们不能替所有观众做决定，说你该怎么做。那是他自己的事。花这个时间刷Tik Tok是他的权利。利用这段时间学习也是他的权利。我们只能呼吁更多的人来做这件事。
我们是反熵增的。你了解熵增加的过程吗？比如你从滑梯上滑下来，这就是熵增，但是你爬上滑梯，这就是反熵增。我们的所作所为，其实已经让很多人体遇到了反熵增的困难。他需要努力，甚至做一些笔记，才能认真对待这365元。
胡嗅嗅:你也有樊登书店，虽然你的初衷是通过听书为用户打开兴趣缺口。但是很多人已经通过听你的节目获得了这本书的精髓。会不会导致他们听完就不买书了？这里面有矛盾吗？
樊登:绝对不矛盾。如果那些人连书都不听，还会买吗？按照你的说法，教育会减少买书的人，因为只能听课。受教育程度越高的人，书的销量越大，因为他们有阅读的需求和欲望。新闻出版总署给我颁发了全民阅读推广大使证书。他们的观察数据显示，过去几年，中国的学术书籍销量大增。我们说的是出版界所谓的学术书籍，它不同于小说和非小说。当其他书籍的销量下降时，只有学术书籍的销量在上升。看一下当当京东。COM的列表。上面的书都是我们讲过的。我们讲一本书之后，销量可以增长百倍。
应对争议
虎嗅:有时候你的内容会遇到争议，比如之前的营养风暴。是因为选书的时候书本身的内容不一定正确吗？
樊登:只要是科学，所有的科学都是错的。它必须承认它是不完美的。只有伪科学才会说我是对的。它会告诉你，只要你有自制力，你就会成功。都是骗人的。真正的科学，从牛顿到爱因斯坦再到量子力学，都没有错与不对，所以只有在这个“错与不对”的基础上，你才能找到真正的科学。
我讲过三四本营养学方面的书。营养师所有考试的内容都是基于美国60年代的一项研究，那项研究没有科学的程序。你认为营养学如何用科学方法进行实验？药物可分为两组(对照组)。但是营养不好。你不能说你们这些人不吃肉。你们这些人吃了肉以后，让我们有一个对照组，一个对照组，营养的科学发展还不够。
我的办法是多了解一下。这个学校的观点我讲过，那个学校的观点我也讲过。只要作者认真严谨，就有他的科学学术背景。我们的营养学书籍，没有一本是江湖中的营养大师写的。我们所有的营养学书籍都是由资深医生撰写，并在自然和科学上发表文章。我们只能说他不能完全满足你，因为有人说吃肉好，有人说吃素好，但你有权利听到。甚至有一本我们一直不敢播的书，叫《关于胖的真相》，彻底揭开了过去人们对大量胖错误的认知和研究。
虎嗅:所以你经常被断章取义？
樊登:是的，例如，如果我告诉一本书，我会说这个人经历了许多减肥的方法。有一种减肥方法，有一种减肥方法，他们就砍掉“一种方法”，变成我说，你早上吃这个，晚上吃那个，好像我在努力推广，因为它下面卖的时候会挂它奶昔，牛肉，鸡蛋中的一种。每个演说家的命运都是被误解。你对此无能为力。你还是要说不能就此打住。
胡嗅:当樊登的IP越来越大的时候，像这样断章取义的东西会越来越多。你的团队有没有解决这些问题的相关措施？
樊登:我们有一个相当大的法律团队到处抱怨，说这是不可接受的，我们必须把它拿掉。我最讨厌的是，我用我的视频卖别的东西，跟他没关系。但他只是用了我的一个视频，在底部加了一本他推荐的书，用的是我的原话，但卖的是他的书。那么多人买书，说樊登现在推荐这么烂的书。我说这不是我推荐的书。但是现在很多平台都不理会，我们不得不进行强烈投诉来缓解。这个行业太大了。用我的视频卖书是一个行业。他们赚的钱比我们多。
未来布局
胡嗅嗅:我平时听梁文道的书比较多。你有特别喜欢阅读和分享观点的人吗？
樊登:梁文道很好，但是我们扮演不同的角色。“开卷八分钟”是给知识分子看的。看完之后，你不知道这本书在说什么。他给你点利息，我想找找。所以如果你想得到这本书，你必须拿着它去读。他解决了知识分子的涉猎问题，他没有解决普通人的阅读问题，甚至他没有解决知识分子提高阅读效率的问题。比如你听他一年，就不会代替你读一些书。
但是如果你听了一年我的书，你可能会觉得你已经读过了，因为我的特点就是不会错过这本书最重要的部分。如果你把一本书的核心精髓都解释清楚了，人家觉得这么好就会买。我们的角色是帮助你打破好奇心的鸿沟。
我们卖什么？我们的核心价值是解读这本书的人的理解，而你的理解是建立在大量阅读周边书籍的基础上的。就像我读《走出深思》的时候，他写了这一段，我知道这一段是哪本书。他的薄书是至少十本书的综合，所以我知道很多这个作者没有写的东西。因为我看过那本书，所以当我再讲这本书的时候，可能会比这个作者写的更容易理解。因为作者写的书很深奥，所以有时会陷入知识的魔咒。知识的诅咒的意思是，我以为我说清楚了，因为我脑子里有这个东西，而对方脑子里没有这个东西，所以根本不懂。
虎嗅:现在你已经很熟练的把读给大家后的意见提炼出来了，你也知道公众如何最容易接受。这么多年来，你讲故事的方式有没有改变？你觉得自己未来需要突破什么？
樊登:确实在变化。第一次讲的时候，我没有现在这么淡定。有时候声音很大，很激动，控制不了时间的节奏。一本书往往中间要讲很久，我就慢慢锤炼。再一个是从选题方向。我们一开始从不谈历史书，就是抓不住。因为我不是文科专业的，所以我其实对历史的了解非常一般。所以我们前几年看的书，基本上都有非常清晰的逻辑结构，都是关于领导力，管理孩子，如何沟通。
后来，我开始试着慢慢地谈论历史书，从丝绸之路开始，然后我谈到了宋徽宗、甘龙、伊斯坦布尔的三个城市的故事和以色列。我们选择了一个角度，一个人，一个城市或一个国家来张贴这些历史书。我最后的愿望是能够拼凑出一幅大的历史地图。当我退休的时候，我可以说出世界上所有最重要的事情，这意味着世界是相连的。这个特别有意思。中国历史上，我们说的是刘邦，秦始皇，已经上线了。我们讲过魏晋风度。后面我们就讲讲何子全先生写的《三国志》。比三国更靠谱，因为是现在的历史老师编的。它结合了三国和后汉书。
胡嗅嗅:您在之前的《柯凡倾听》节目中说，您开创了知识付费的先河。你怎么看待知识付费？
樊登:现在想来，这种说法其实不太对。孔子应该是知识付费的先行者。孟子到达的时候，他已经很富有了。孟子出门的状态和国王差不多，几十辆车就这样开着到处跑。所以为知识付费并不可耻。在这个社会，我们可以为一个包和特斯拉买单。为什么不能为知识付费？这是应该做的事情。况且我们只收了那么一点钱，收的钱还不如那三块肉干。所以我觉得是好事。这是一个很好的创造，它让更多的人有机会以包容的方式学习很多东西。
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